Einleitung
Zivilgesellschaftliches Fundraising in Kriegszeiten stellt in der Ukraine ein eigenständiges Phänomen dar, das eine ausgiebige Analyse erfordert. 2014, als Russland die Krim annektierte und die verdeckte Invasion im Donbas begann, waren angesichts der Fragilität der staatlichen ukrainischen Institutionen, der angespannten öffentlichen Finanzen und des dringenden Bedarfs an moderner Ausrüstung für die Streitkräfte neben karitativen und zivilgesellschaftlichen Organisationen zahlreiche Freiwilligeninitiativen eingesprungen. Diese haben durch ihre Mobilisierung von Ressourcen dazu beigetragen, das Militär in den Folgejahren mit wichtigen Gütern zu versorgen und somit bei der Bekämpfung der hybriden Aggression Russlands eine entscheidende Rolle gespielt.
Die Intensität dieser zivilgesellschaftlichen Mobilisierung nahm zwar in den Folgejahren allmählich ab, war aber nie gänzlich verschwunden. Es erfolgte vielmehr eine Anpassung an veränderte Umstände. Während der Corona-Pandemie erfuhr die Mobilisierung erneut einen Aufschwung, da viele Freiwillige ihre Anstrengungen auf die Bewältigung der damit verbundenen sozialen und gesundheitspolitischen Herausforderungen richteten. Nach dem Beginn der russischen Vollinvasion in die Ukraine im Februar 2022 weitete sich das zivilgesellschaftliche Fundraising für militärische Zwecke stark aus. Die gesellschaftliche Partizipation erreichte ein Ausmaß und ein Niveau, das in jüngerer Zeit weltweit ohne Beispiel ist.
Es entstanden zahlreiche neue Freiwilligeninitiativen, die in der Ukraine wie auch im Ausland beträchtliche Summen sammeln konnten. Bis Ende 2023 wurden in der Ukraine über 208.000 neue nichtkommerzielle Organisationen registriert, wodurch die Zahl der wohltätigen Organisationen um 74 Prozent anstieg (Opendatabot 2023). In der Gesellschaft nahm das Vertrauen in Bezug auf Freiwillige und NGOs entsprechend zu: Seit 2022 vertrauen konstant über 60 Prozent der Ukrainer:innen zivilgesellschaftlichen Organisationen, und über 80 Prozent vertrauen Freiwilligengruppen (KIIS, 2024; Rasumkow Zentrum, 2025). Weitere Umfrageergebnisse zeigen auch, dass mindestens 80 Prozent der Ukrainer:innen für kriegsbezogene Fundraising-Initiativen spenden (Zagoriy Foundation, 2022; Deloitte, 2023, 2024; Rating Group, 2025).
Die Spendenkampagnen richteten sich dabei auf eine ganze Bandbreite von Bedürfnissen und stopften zahlreiche kritische Lücken. Freiwillige handelten oft schneller und flexibler als staatliche Stellen. Sie waren in der Lage, umgehend auf sich stetig verändernde Bedingungen zu reagieren und Ergebnisse zu erzielen, die zuvor unerreichbar schienen. Mit dem Fortschreiten des Krieges begannen einige Stiftungen damit, militärisches Gerät zu erwerben, was eine bemerkenswerte Entwicklung darstellt.
Um dieses einzigartige Phänomen zu verstehen, führte das Johan Skytte Institut für Politische Studien an der Universität Tartu mit Unterstützung des estnischen Außenministeriums eine Studie durch, um den Erfolg der von Freiwilligen unternommenen und auf den Krieg reagierenden Fundraising-Kampagnen in der Ukraine zu entschlüsseln. Die Studie untersucht, wie Fundraising-Initiativen den Herausforderungen des Krieges kollaborativ begegnen. Dabei wurden Faktoren herausgearbeitet, die für den Erfolg dieser Kampagnen sorgten. Im folgenden Beitrag werden einige zentrale Ergebnisse der Studie vorgestellt (für weitere Informationen zum Aufbau, zu den Methoden und den Daten der Studie siehe Matveieva et al., 2025).
Forschungsdesign
Konzeptionell stützt sich unsere Studie auf die Theorie kollektiven Handelns (Tyler, 2010; Hardin, 2015; Ostrom & Ostrom, 2014; Ostrom, 2010), die erklärt, wie Individuen zusammenarbeiten, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen oder ein gemeinsames Anliegen anzusprechen. Im Rahmen dieses Ansatzes kommen wir zu der Annahme, dass der Erfolg von Fundraising-Kampagnen mit drei unterschiedlichen, aber wechselseitig abhängigen Prozessen zusammenhängt: Motivation (der Anstoß zu und die Triebkraft für kollektives Handeln), Effektivität (die Fähigkeit, eine Initiative so zu strukturieren, dass ihre Ziele konsequent erreicht werden) und Ergebnis (die Resultate, die erzielt wurden – oder auch nicht). Die folgende Analyse ist entlang dieser drei Dimensionen strukturiert.
Methodologisch verfolgt die Studie den Ansatz qualitativer Fallstudien und konzentriert sich auf die erfolgreichsten Fundraising-Kampagnen, die von den drei größten wohltätigen Stiftungen der Ukraine unternommen wurden: United24, Come Back Alive und Serhij Prytula Stiftung (siehe Grafik 1).
Die Überlegung war, dass diese Kampagnen am besten die mögliche Bandbreite der Motivationen, der Effektivität und der gesellschaftlichen Auswirkungen in der Ukraine verdeutlichen würden.
Vertreter:innen der staatlichen Plattform United24 lehnten eine Teilnahme an Interviews ab. Daher konzentrierte sich die empirische Analyse vor allem auf die beiden privaten Stiftungen (siehe Tabelle 1). Allerdings wurde United24 dennoch berücksichtigt.
Die Daten wurden durch 18 teilstrukturierte Online-Tiefeninterviews mit Expert:innen gewonnen, und zwar mit Angestellten der wohltätigen Stiftungen (Initiator:innen und Ausführende), Partnerorganisationen (Unternehmen und NGOs, die die Initiativen unterstützten) sowie mit individuellen Förder:innen und externen Expert:innen (aus Wissenschaft und Praxis).
Drei unterschiedliche und wirksame Fundraising-Ansätze
Bei der Konzentration auf die drei erwähnten Initiativen konnte die Studie drei unterschiedliche, jedoch gleichermaßen effektive Ansätze für Fundraising zu Kriegszeiten herausarbeiten.
So ist etwa United24 keine traditionelle Stiftung, sondern eine staatlich initiierte Crowdfunding-Plattform, die von Präsident Wolodymyr Selenskyj ins Leben gerufen wurde. Sie dient als Rahmen, über den verschiedene Organisationen und prominente Personen Gelder akquirieren. Dieses Modell hat ein ausgiebiges, auf hohem Vertrauen gründendes Fundraising für strategisch bedeutsame Projekte möglich gemacht. So halfen die Spenden von United24 zum Beispiel dabei, die Entwicklung und den Einsatz von Überwasserdrohnen zu finanzieren – Fähigkeiten, die für die Verdrängung der russischen Schwarzmeerflotte von der ukrainischen Küste eine zentrale Rolle spielten.
Die Come Back Alive-Stiftung steht für ein anderes Modell. Hier handelt es sich um eine zivilgesellschaftliche Initiative, die bereits seit 2014 tätig ist. Sie koordiniert ihr Vorgehen eng mit den ukrainischen Streitkräften und hat sich den Ruf erarbeitet, im Freiwilligenbereich einer der verlässlichsten Partner des Militärs zu sein. Ihre Fundraising-Strategie setzt auf langfristige Kampagnen, auf gezieltes Ansprechen bestimmter Gruppen von Spender:innen und auf Partnerschaften mit Privatunternehmen. Die Kampagnen sind zwar weniger spektakulär als andere markante mediale Kampagnen, doch sind sie stets effektiv. Eine der größten Initiativen setzte beispielsweise bei der regionalen Identität an, indem sie Ukrainer:innen bat, Armeeeinheiten zu unterstützen, die Verbindungen zur jeweiligen Heimatregion haben. Dieser Ansatz erwies sich als höchst erfolgreich.
Die Stiftung von Serhij Prytula hingegen ist vor allem für ihre höchst wirkungsvollen mediengestützten Kampagnen bekannt. Sie nutzt wirksam Online-Plattformen und Momente erhöhter öffentlicher Aufmerksamkeit. Dabei konnte sie wiederholt in extrem kurzer Zeit große Summen sammeln. Im Oktober 2022, nach den ersten großen Angriffen Russlands auf die ukrainische Energieinfrastruktur, startete die Stiftung die Kampagne »Revenge«, bei der an einem Tag 350 Millionen Hrywnja (ca. 9 Mio. Euro) gesammelt wurden, um Angriffsdrohnen mit großer Reichweite zu beschaffen.
Die wohl markanteste Kampagne der Stiftung war die Initiative »People’s Bayraktar«, aus der sich später die Kampagne »People’s Satellite« entwickelte. Ursprünglich hatte die Stiftung die Mittel für drei Angriffsdrohnen vom Typ Bayraktar TB-2 sammeln wollen, womit sie auch in nur drei Tagen erfolgreich war. Als Reaktion auf dieses außerordentliche Zeichen gesellschaftlicher Solidarität spendete der türkische Hersteller die Drohnen an die Ukraine. Dadurch konnten die eingeworbenen Mittel umgewidmet werden, um schließlich den Zugang zu einem ICEYE-Satelliten zu erwerben, der die nachrichtendienstlichen Fähigkeiten der Ukraine beträchtlich stärkte. Es war der erste Fall, dass Bürger:innen der Ukraine gemeinsam einen Satelliten zu militärischen Zwecken finanzierten.
Spendenmotivation
Die Motivationen, die in der Ukraine die Fundraising-Kampagnen vorantrieben, sind komplex, wurzeln aber vor allem in der allgemeinen Wahrnehmung einer existenziellen Bedrohung und in der gemeinsamen Entschlossenheit, sich den Herausforderungen des Krieges zu stellen. Unsere Studie bestätigt, dass die Motivationen einem verstärkten Gefühl der Dringlichkeit und einem Bewusstsein der nationalen Identität entsprangen, ausgelöst durch die russische Vollinvasion. In sämtlichen Interviews wurden Sicherheitsbedenken als vorrangige Motivation zur Beteiligung an den Fundraising-Initiativen benannt.
In diesem Zusammenhang nannten die Interviewten eine Reihe spezifischer Motive, unter anderem den offensichtlichen Mangel an Waffen zum Schutz ziviler Infrastruktur vor Raketenangriffen. Auch die mangelnde staatliche Finanzierung des Militärs sowie der starke Wunsch, die Streitkräfte möglichst schnell und wirksam zu unterstützen, spielten eine Rolle. Ein weiteres der genannten Motive war die Absicht, den westlichen Partner:innen zu signalisieren, dass die ukrainische Gesellschaft geschlossen und resilient ist und internationale Unterstützung verdient. Diese Faktoren legen nahe, dass die Motivation hinter dem Fundraising vor allem rationaler und pragmatischer Natur ist und verstärkt wird durch ein allgemeines Gefühl der Unsicherheit und einer gemeinsamen nationalen Solidarität.
Die Entscheidung für eine bestimmte Kampagne wurde typischerweise von den drängendsten Bedürfnissen der Streitkräfte diktiert, was in enger Absprache mit Kommandeur:innen des Militärs erfolgte. Die Kampagnen sollten entweder die am schwächsten versorgten Armeeeinheiten unterstützen oder technologische Vorteile herstellen, indem etwa der Einsatz von Drohnen ausgeweitet wird. Das allgemeine Verständnis für die Bedürfnisse der ukrainischen Soldat:innen – seien sie nun langfristiger Natur oder situationsbedingt von emotionalen Reaktionen auf Kriegsereignisse geprägt – trug dazu bei, dass die Sorgen der Gesellschaft in konkrete Ergebnisse mündeten.
Gleichzeitig variierten die individuellen Motive derjenigen, die die Kampagnen unterstützten. Sie reichten vom Gefühl einer Bürger:innenpflicht und von persönlichen Erfahrungen bis hin zum Gefühl von Solidarität und strategischem Denken. Die Kampagnen wurden durch enge soziale Netzwerke angetrieben, die zu einer Weiterleitung von Spendenaufrufen ermutigten. Für viele Beteiligte war das Spenden ein Weg, sich persönlich beteiligt zu fühlen, was mitunter als wichtiger wahrgenommen wurde als der finanzielle Beitrag selbst. So konnte man erstens seiner Bürger:innenpflicht nachkommen, ohne selbst in den Streitkräften zu dienen. Zweitens konnte man die eigene emotionale Energie auf eine gemeinsame Aktion richten – und trotz der Kriegsumstände positive Gefühle bewahren.
Faktoren für effektives Fundraising
Die Studie hat zehn Faktoren herausgearbeitet, die den Erfolg großer Fundraising-Kampagnen beeinflussen. Unter den Faktoren stechen Reputation und Vertrauen als die wichtigsten hervor. Spender:innen werden kaum an Organisationen spenden, deren Integrität in Zweifel steht. Es ist also zunächst eine seit langem erarbeitete Glaubwürdigkeit, die große Initiativen in die Lage versetzt, außergewöhnlich große Summen einzuwerben.
Ein zweiter wichtiger Faktor ist die Klarheit der Kampagnenziele. Slogans wie »Wir brauchen 600 Millionen Hrywnja, um drei Bayraktar-Drohnen zu kaufen, die ihre Wirksamkeit auf dem Schlachtfeld unter Beweis gestellt haben« sind klar und eindeutig. In den von uns analysierten Kampagnen wurden die Summen, die benötigt werden ebenso klar benannt wie der konkrete Einsatz der Mittel, und wie diese die Kriegsanstrengungen unterstützen. Durch diese Transparenz wird den Spender:innen klar, welche spürbare Wirkung ihre Beiträge haben werden, was für die Wirksamkeit der Kampagnen von größter Bedeutung ist.
Auch Partnerschaften mit großen Unternehmen waren ein wichtiger Erfolgsfaktor, insbesondere für die Come Back Alive-Stiftung. Bei einer der untersuchten Initiativen – »Eye for an eye!« –, die in Zusammenarbeit mit der größten Tankstellenkette der Ukraine gestartet wurde, konnten Kund:innen mit jedem Liter gekauften Treibstoffs eine kleine Summe spenden. Eine ähnliche Logik lag der Kampagne »Pack the sky!« zu Grunde, die zusammen mit einem großen ukrainischen Postunternehmen unternommen wurde, und bei der Kund:innen über spezielle Versandangebote spenden konnten. In beiden Fällen ergab sich die Wirksamkeit durch die große Reichweite: So führten kleine Einzelspenden, die aber millionenfach getätigt wurden, zu einer beträchtlichen Unterstützung für die Armee.
Neben diesen strukturellen Merkmalen wiesen erfolgreiche Kampagnen auch andere Gemeinsamkeiten hinsichtlich der Organisation und Kommunikation auf. Sehr wichtig waren effektive Kommunikationsstrategien, ein kreatives Framing, die Fähigkeit, schnell auf veränderte Umstände zu reagieren, ein starkes Management und eine hohe Einsatzbereitschaft. Im Fall der Stiftung von Serhij Prytula spielt als zusätzlicher Faktor die persönliche Prominenz des namensgebenden Gründers eine Rolle, der eine bekannte Medienpersönlichkeit ist. Unter seinem Namen werden große Fundraising-Initiativen gestartet, die durch eine Zusammenarbeit mit Blogger:innen und anderen Prominenten eine größere Reichweite erfahren. Die Come Back Alive-Stiftung, deren Führung weniger stark in der Öffentlichkeit steht, setzt weniger auf Personen als Aushängeschilder, sondern kompensiert das durch die Glaubwürdigkeit als Organisation und durch langfristige Partnerschaften.
Schließlich spielt auch der Umstand, dass es Spender:innen möglichst leicht gemacht wird, eine entscheidende Rolle. Erfolgreiche Stiftungen machen das Spenden möglichst einfach, indem sie mehrere Zahlungsoptionen anbieten, unter anderem Bankkonten in unterschiedlichen Währungen, Bezahlkarten, Online-Plattformen und sogar Zahlungen in Kryptowährung. Genauso wichtig ist die Transparenz nach Abschluss einer Kampagne. Eine detaillierte öffentliche Berichterstattung darüber, wie die Gelder verwendet wurden, stärkt das Vertrauen und erhöht die Reputation der Organisation – ist also eine extrem wichtige Voraussetzung für weiteres erfolgreiches Fundraising.
Auswirkungen von Fundraising-Kampagnen
Kollektive Beteiligung an Fundraising hat eine Reihe spürbarer Auswirkungen. Die meisten Befragten betonten die unmittelbaren Resultate der Kampagnen auf die Unterstützung der Streitkräfte durch die Bereitstellung von wichtigem Gerät und Nachschub. Daher gilt dies auch als der wichtigste Indikator, inwieweit die Kampagnenziele erreicht wurden.
Gleichzeitig verwiesen Vertreter:innen großer Stiftungen auf beträchtliche Veränderungen im Verhalten der Spender:innen, die sich im Laufe des vollumfänglichen Krieges eingestellt haben. Die Anzahl der Spenden ist zwar relativ stabil geblieben, doch sind die Spendenbeträge 2023 und 2024 gegenüber 2022 zurückgegangen. Die Befragten erklärten diesen Wandel durch die anfänglich intensive emotionale Mobilisierung und den Optimismus im Jahr 2022, als viele Ukrainer:innen glaubten, der Krieg könne schnell gewonnen werden und dementsprechend höhere Summen spendeten. Als sich der Krieg aber in die Länge zog, wurde selektiver gespendet. Der abnehmende Umfang der Spenden könnte aber auch darauf zurückzuführen sein, dass kriegsbedingte wirtschaftliche Einbußen die privaten Einkommen beeinträchtigten.
Die von uns analysierten Stiftungen haben darüber hinaus eine beispiellose Expertise gewonnen – insbesondere bei der Beschaffung von militärischem Gerät durch zivilgesellschaftliche Organisationen (NGOs). Das war für die Ukraine ein vollkommen neues Phänomen. Diese Expertise hat die institutionellen Kapazitäten der NGOs gestärkt, was eine effektivere Umsetzung künftiger Initiativen ermöglicht und ihre Fähigkeit stärkt, neue Fundraising-Kampagnen zu starten.
Zudem merkten Stiftungsvertreter:innen an, dass umfangreiches Fundraising die Marktentwicklung im Bereich der ukrainischen Militärtechnologie beeinflussen kann. Unter anderem habe die anhaltende Nachfrage nach Drohnen durch entsprechende Spendenkampagnen dazu geführt, dass der ukrainische Drohnenmarkt schnell expandierte.
Neben diesen materiellen Auswirkungen hoben die Befragten eine Bandbreite sozialer und kultureller Auswirkungen hervor. Das Fundraising helfe, den Krieg im öffentlichen Diskurs zu halten sowie Hoffnung und Moral zu bewahren, wobei die Menschen Anteilnahme und Solidarität zeigen können. Die Befragten betonten auch die Bedeutung für den sozialen Zusammenhalt, weil zu Kriegszeiten gesellschaftliches Engagement angeregt sowie ein Gefühl der Zugehörigkeit und Nützlichkeit gefördert werde. Außerdem werde das Gefühl einer gemeinsamen Verantwortung für die nationale Verteidigung gestärkt. Insgesamt legen diese Beobachtungen den Schluss nahe, dass Fundraising zu Kriegszeiten zu einem breiteren kulturellen Wandel beigetragen hat und dabei in der Ukraine eine neue Kultur des gemeinschaftlichen Spendens geprägt wurde.
Bis 2014 wurden wohltätige Spenden weitgehend mit großen Unternehmen assoziiert und oft als ein Instrument wahrgenommen, mit dem das Ansehen von Unternehmen verbessert oder politische Interessen verfolgt werden sollten (vgl. die Analyse von Steffen Halling in dieser Ausgabe). Der Krieg hat dieses Muster insbesondere seit der Vollinvasion grundlegend verändert: Wohltätigkeit wurde zu einer massenhaften zivilgesellschaftlichen Praxis. Dadurch haben sich in der ukrainischen Gesellschaft zwei wichtige normative Veränderungen ergeben.
Zum einen wurden Spenden für die Armee sowohl als notwendig betrachtet wie auch gesellschaftlich honoriert. Selbst unter nun verschlechterten sozio-ökonomischen Bedingungen unterstützen die Ukrainer:innen weiterhin ihre Streitkräfte, wenn auch durch kleinere Beträge oder seltenere Spenden. Wer keinen Beitrag leistet, wird zunehmend als jemand betrachtet, der von weit verbreiteten gesellschaftlichen Erwartungen abweicht.
Zweitens ist nun die Vorstellung tief verwurzelt, dass »jeder Beitrag zählt«. Spenden werden nicht mehr nach ihrem Umfang beurteilt, sondern es zählt die Tatsache, dass man sich beteiligt. Das entspringt dem Verständnis, dass der oder die Einzelne den jeweiligen Möglichkeiten entsprechend spendet. Durch diese inklusive Logik hat sich die Beteiligung ausgeweitet und das Gefühl verstärkt, dass in Kriegszeiten zu spenden eine kollektive Aufgabe darstellt.
Insgesamt haben diese Veränderungen dafür gesorgt, dass die Ukraine inzwischen zu den Ländern mit der am stärksten entwickelten Philanthropie-Kultur gehört, wie aus dem World Giving Index hervorgeht. Das deutet auf ein hohes Niveau gesellschaftlicher Solidarität und gegenseitiger Unterstützung hin, das sich unter den extremen Kriegsbedingungen herausgebildet hat.
Fazit
Aus der Studie geht hervor, dass Vertrauen, emotionale Teilnahme und strategische Koordinierung entscheidend bleiben, wenn es um den Erfolg von Fundraising-Kampagnen in der Ukraine geht. Der Erfolg kann durch drei miteinander verbundene Dimensionen erfasst werden: Motivation, Effektivität und Resultate. Die Motivation entspringt einem gemeinsamen Gefühl der Dringlichkeit und Ungerechtigkeit sowie dem Wunsch, gemeinsame Werte zu verteidigen, die durch den Krieg in Gefahr sind. Effektivität wird durch strategische Koordination, gutes Management, eine Fähigkeit zur Anpassung an den sich schnell wandelnden gesellschaftlichen und politischen Kontext, auf Vertrauen gründende Netzwerke und den intensiven Einsatz digitaler Kommunikationsmittel gewährleistet. Die Auswirkungen von Spendenkampagnen gehen über die gesammelten Summen hinaus: Sie stärken den gesellschaftlichen Zusammenhalt, halten das Engagement in der Gesellschaft aufrecht und prägen neue Normen der Partizipation an der nationalen Verteidigung. Diese drei Dimensionen bieten einen Rahmen, um zu verstehen, wie Fundraising durch Graswurzelinitiativen unter Kriegsbedingungen erfolgreich sein kann.
Neben ihrer direkten materiellen Wirkung haben die Fundraising-Kampagnen auch eine breitere gesellschaftliche Bedeutung. Sie haben dafür gesorgt, dass der Krieg im Zentrum der öffentlichen Aufmerksamkeit bleibt, die Hoffnung weiterlebt, die Moral hoch bleibt und das Gefühl für eine gemeinsame Verantwortung gestärkt wird. Gleichzeitig ist das Spenden zu einer alltäglichen Praxis geworden und wird in Kriegszeiten zunehmend normativ als Bürger:innenpflicht betrachtet.
Allerdings haben anhaltende Veränderungen – vor allem schrumpfende Spendenbeträge und der zunehmende Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Spender:innen – die Notwendigkeit für permanente Anpassung deutlich gemacht. Da die finanziellen Ressourcen begrenzt sind und Fundraising weiterhin eine wichtige Quelle darstellt, aus der Bedarfe finanziert werden können, die der Staat nicht leisten kann, wird das zukünftige Engagement von Spender:innen davon abhängen, ob die Kommunikation stärker personalisiert ist, das Ziel klar benannt wird und auch Zielgruppen im Ausland angesprochen werden.
Übersetzung aus dem Englischen: Hartmut Schröder
